Marketing Automation für Sales Dummies

Die Mauer muss weg!

Das Undenkbare geschieht – langsam aber sicher nähern sich Marketing und Vertrieb einander an. Wo früher Mauern errichtet wurden wird heute zusammen gearbeitet, aka „Kollaboriert“. Aber was ist geschehen? Woher kommt diese ungewöhnliche Harmonie? Dieser Blogbeitrag richtet sich an (uns) Sales Dummies und soll den Einzug von Marketing in “unsere” heiligen Gefilde etwas näher beleuchten.

Ein Kanal

“Schuld” ist wiedermal der Kunde, der immer häufiger von Marketing und Vertrieb über den selben Kanal erreicht wird, nämlich Online! Um über diesen Kanal effektiv kommunizieren zu können benötigt man entsprechende Tools, und genau an diesem Punkt treffen sich Customer Relationship Management (CRM) und Marketing Automation (MA) immer öfter. Die folgende Grafik zeigt eine typische CRM Evolution – Marketing Anbindung verschafft einen hohen Automatisierungsgrad und leistet einen sehr wichtigen Wertbeitrag zum Vertriebsprozess.

CRM Evolution_v2


Lead Management

Die Schnittstelle für diese beiden Welten ist das Lead Management. Eine der wesentlichen Aufgaben von Marketing ist die Generierung von Leads, und Sales soll aus diesen Leads dann natürlich möglichst viele Kunden gewinnen. Der Weg eines Leads von Marketing zu Sales sieht in etwa so aus:

Lead Journey_neu


Lead Generation

Die Generierung von Leads erfolgt in der Regel über verschiedene Kanäle und wird durch Marketing Kampagnen gefördert. Die üblichen Kanäle sind z.B.: 

  • Website
  • E-Mail Marketing
  • Landing Page einer Kampagne
  • Messen & Events
  • Webinare
  • Suchmaschinen Marketing
  • Werbebanner
  • Telemarketing


Lead Nurturing

Wurde ein Lead erstmal generiert, erfolgen über das MA Tool diverse Kampagnen bzw. Aktionen, um den Lead Score nach oben zu treiben. Ein Lead wird also “ernährt” bis er “schwer” genug ist, um von Sales übernommen zu werden. Das Nurturing ist eine Wissenschaft für sich, in die vom Marketing sehr viel Zeit investiert wird. Wir werden dieses Thema in einem weiteren Blogbeitrag näher beleuchten.


Lead Scoring

Ein elementarer Baustein in der Marketing Automation ist das Lead Scoring. Wie der Name schon sagt wird hier ein “Score”, also ein Wert für jeden Lead berechnet. Dieser Score ist eine Summe aus allen nachvollziehbaren Aktionen eines Leads. Nachfolgend ein paar beispielhafte Scores für Website Aktivitäten:

Lead Scoring Web_v2

In der Regel entwickelt man ein Scoring-Modell, in dem die “Wertigkeit” der verschiedenen Aktivitäten eines Leads entsprechend gewichtet werden. Je wichtiger die Aktivität für das Unternehmen, desto höher ist der einzelne Score, was nachfolgend in einem Beispiel dargestellt wird.

 

Scoring Pyramide_v2

Lead Routing

Die Übergabe von Leads an das CRM System sollte nach vorher festgelegten Kriterien erfolgen. Diese können im MA Tool als Regeln, wie z.B. das Erreichen eines Lead Scores, hinterlegt werden. Für das weitere Lead-Routing sollte das MA Tool nahtlos in das CRM System eingebunden sein. In der Regel verfügen alle gängigen MA Tools über eine solche Schnittstelle, die im Rahmen eines Projekts an die jeweiligen Bedürfnisse angepasst werden kann. Nach erfolgreicher Integration lassen sich alle wichtigen Daten zwischen den beiden Systemen in Echtzeit austauschen.


Der Nutzen

Aus Sales Sicht ist der Nutzen glasklar und sofort einleuchtend – man bekommt qualifizierte Leads vollautomatisch in das CRM geliefert. Durch entsprechende Zuordnungsregeln erhalten die jeweiligen Vertriebsmitarbeiter passende Leads zur weiteren Bearbeitung. Der Informationsfluss ist in Echtzeit und die Produktivität wird erhöht. Gibt es eine Schattenseite? Wie immer: Garbage in – Garbage out! Der Informationsfluss sollte nicht sich selbst überlassen werden. Erhalten die Vertriebsmitarbeiter zu viele “schlecht ernährte” Leads besteht die Gefahr, dass diese liegen bleiben und nicht weiter bearbeitet werden. Die Akzeptanz sinkt und die Euphorie weicht der Skepsis. Es empfiehlt sich, die Lead Scores für das Lead Routing regelmäßig zu überwachen und GEMEINSAM mit Sales entsprechende Feinjustierungen vorzunehmen. Ganz nach dem Motto “die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen”.


Anbieterübersicht

Die Business Software Review Platform G2 Crowd hat einen „magischen Quadranten“ mit den wichtigsten Anbietern von Marketing Automation Tools erstell. Hier ist noch eine unvollständige Liste der wichtigsten Anbieter:

Eloqua – http://www.eloqua.com/de/
Salesforce Marketing Cloud – http://www.salesforce.com/de/marketing-cloud/overview/
Salesforce Pardot – http://www.salesforce.com/de/pardot/overview/
Hubspot – http://www.hubspot.de/
Marketo – http://de.marketo.com/
Act-On – https://www.act-on.com/

 

Bei Interesse:
Wir bieten Ihnen gerne eine unverbindliche Beratung zu Funktionen, Einsatzmöglichkeiten und Kosten verschiedener Tools zur Marketing Automation an – der Kontakt zu uns ist nur einen  Klick  entfernt. 

 

Über den Author
Mario Raabe

Mario Raabe

Geschäftsführer salesAMP GmbH, Senior Berater und Projektmanager

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